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1、市场营销作为一种有意识的经营活动，是在一定的经营思想指导下进行的。
2、这种思想是企业营销的导向，是一种观念。
3、市场营销指导思想的正确与否对企业经营的成败兴衰，具有决定的意义。
4、 企业的经营思想是在一定的经济基础上产生和形成，并随着经济的发展和市场形势的变化而发展变化。
5、在西方市场经济高度发达的社会里，企业营销管理的指导思想大体上有五种，即:生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念和社会市场营销观念。
6、 一 生产观念 生产观念是一种传统的，古老的经营思想，在西方发达国家，于本世纪20年代以前占支配地位。
7、当时由于生产效率还不很高，许多商品的供应还不能充分满足市场的需要。
8、例如，当时小轿车产量很少，价格昂贵。
9、因此，当时的工商企业把营销管理的重点放在抓生产，抓货源上，即以生产观念为导向。
10、 所谓生产观念，就是企业的一切经营活动以生产为中心，“以产定销”。
11、生产观念的假设前提是:消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，因而企业的主要任务就是努力提高效率，降低成本，扩大生产。
12、例如，在本世纪20年代初，美国汽车大王亨利·福特的经营哲学就是千方百计的增加T型车的产量，降低成本和价格，以便更多地占领市场，获得规模经济效益，至于消费者对汽车颜色等方面的爱好，则不予考虑，他的T型车只有黑色的。
13、生产观念产生和适用的条件: 商品需求超过供给，卖方竞争较弱，买方争购，选择余地不多。
14、 2、产品成本和售价太高，只有提高生产效率，降低成本，从而降低售价，方能扩大销路。
15、也就是说，当市场的主要问题是产品的有无问题或贵贱问题，即当人们是否能买到或是否买得起成为市场主要矛盾时，生产观念适用。
16、因此随着科学技术和社会生产力的发展，以及市场供求形势的变化，生产观念的适用范围必然越来越小，如到了20年代中期福特T型车销量大减，市场主导地位被通用汽车公司所取代，就是一个例证。
17、 二 产品观念 产品观念是一种与生产观念类似的经营思想。
18、它片面强调产品质量，而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门。
19、如我国有些小生产者以为只要死守"祖传秘方"，就可永远立于不败之地，就是这种传统的产品观念的反映。
20、这种观念在商品经济不甚发达的时代或许有一定道理，但在现代商品经济即市场经济高度发达的条件下，则肯定是不适宜的。
21、因为，第一、现代市场需求是变化很快的，并且是多层次的，如果不适合市场需要，再好的产品也不会畅销 ;第二、现代市场竞争激烈，不同于小商品生产时代。
22、如果没有适当的营销活动，再好的产品也不可能持久地占领市场。
23、例如，当空调机普遍进入消费者家庭的时候，凉席无论多好也不会再畅销 ;当袖珍计算器大量上市后，再好的计算尺也无人问津。
24、产品观念过于重视产品本身，而忽视市场的真正需要。
25、因此，不应过分夸大生产的作用，而忽视市场营销。
26、 生产观念和产品观念都属于以生产为中心的经营思想，其区别只在于:前者注重以量取胜，后者注重以质取胜，二者都没有把市场需要放在首位。
27、 三 推销观念 推销观念或推销导向，是生产观念的发展和延伸。
28、本世纪20年代末，西方国家的市场发生了重大的变化，特别是1929年开始的资本主义世界大危机，使大批产品供过于求，销售困难，竞争加剧，人们担心已不是生产问题而是销售问题。
29、于是，推销技术受到企业的特别重视，推销观念成为工商企业主要的指导思想。
30、 推销观念是假设企业若不大力刺激顾客的兴趣，顾客就不会购买或不会大量购买它的产品。
31、因此，企业必须建立专门的推销机构，大力施展推销和促销技术。
32、 推销观念较生产观念不同的是:后者以抓生产为重点，通过增加产量，降低成本来获利 ;前者则以抓推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。
33、从生产导向发展为推销导向是经营思想上的一大进步，但基本上仍然没有脱离以生产为中心，“以产定销”的范畴。
34、因为它只是着眼于既定产品的推销，只顾千方百计地把产品推销出去，至于销出后顾客是否满意，以及如何满足顾客需要，达到顾客完全满意，则未能给予足够的重视。
35、因此，在商品经济进一步高度发展，产品更加丰富的条件下，它就不能适应客观需要了。
36、 四 市场营销观念 市场营销观念是商品经济发展史上的一种全新的经营哲学，它是第二次世界大战后在美国新的市场形势下形成的，相继盛行于美国以及日本，西欧等经济发达国家和地区。
37、 所谓市场营销观念，是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。
38、简言之，市场营销观念是“发展需要并满足它们”，而不是“制造产品并设法推销出去”;是“制造能够销售出去的产品”，而不是推销已经生产出来的产品。
39、因此，“顾客至上”、“顾客是上帝”“顾客永远是正确的”、“爱你的顾客而非产品”、“顾客才是企业真正主人”等口号，成为现代企业家的座右铭。
40、 在西方资本主义社会，私人企业主生产经营的根本动机和目的从来就是取得尽可能多的利润，现在为什么以顾客为“上帝”呢?这并非现代资本主义的本质有什么改变，而只是市场形势发生了变化。
41、在全面买方市场形成和卖方竞争激化的条件下，只有使顾客满意才能占有市场，所以为顾客着想实际上是为自己赢得信誉，赢得信誉才能赢得利润，才能生存和发展。
42、 市场营销观念取代传统观念，是企业经营思想上一次深刻的变革，是一次根本性的转变。
43、新旧观念的根本区别归纳为以下四点: 起点不同。
44、按传统观念，市场处于生产过程的终点，即产品生产出来之后才开始经营活动 ;市场观念则以市场为出发点来组织生产经营活动，市场处于生产过程的起点。
45、 2、中心不同。
46、按传统观念主要以卖方需要为中心，着眼于卖出现有产品，“以产定销”;市场营销观念则强调以买方需要即顾客需要为中心，按需要组织生产，“以销定产”。
47、 3、手段不同。
48、按传统观念，主要是以广告等促销手段千方百计推销既定产品 ;市场营销观念则主张通过整体营销(营销组合)的手段，充分满足顾客物资和精神上的需要，实实在在为顾客服务，处处为顾客着想。
49、 4、终点不同。
50、传统观念以销出产品取得利润为终点 ;市场营销观念则强调通过顾客的满足来获得利润，因而不但关心产品销售，而且十分重视售后服务和顾客意见的反馈。
51、 市场营销的理论基础就是“消费者主权论”，即决定生产何种产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者。
52、在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排生产。
53、生产者只要生产出消费者所需要的产品，就不仅可增加消费者的福利，而且可使自己获得利润，否则他们的产品就没有销路。
54、这显然是在买方市场的前提下产生的，在卖方占支配地位的供不应求的市场上，很难有真正的消费者主权。
55、 市场营销观念的形成和在实践中被广泛运用，对西方企业改善经营起了重要作用，取得了重大成就，如美国的P&G、IBM、麦当劳等公司都是运用市场营销观念并取得成功的范例。
56、因此，在西方有人把这一经营思想的变革同产业革命相提并论，称之为“市场营销革命”，甚至还有人说这是企业经营思想方面的“哥白尼日心说”。
57、这虽然未免夸大其词，但这一经营思想的重要性及其影响之大，由此可见一斑。
58、不过，近年来也有人提出，不应过份夸大市场营销革命的作用而忽视技术革命和新产品开发，新产品毕竟是占领市场的物质基础。
59、 虽然市场营销观念强调满足顾客需要是企业压倒一切的最高宗旨，但资本主义企业生产经营的根本目的毕竟是为了利润，满足需要不过是获得利润的一种手段，许多企业为牟取暴力，往往置消费者利益和社会利益于不顾。
60、例如，虚假的广告宣传，冒牌的或有害的商品，不择手段的推销等等，不一而足。
61、于是，本世纪60年代以来，一个旨在维护自身利益的消费者保护主义运动，在西方发达国家蓬勃发展起来。
62、在这一运动的推动下，许多国家的政府也加强了保护消费者利益的立法和执法。
63、1973年美国管理学权威彼得·杜拉克说过 :消费者保护主义成为一种流行的社会运动，证明过去20年里市场营销没有真正被广泛实行，“消费者保护运动是市场营销的耻辱”。
64、这一切表明，市场营销观念需要补充和修正，需要一种更加完善的营销指导思想。
65、 五 社会市场营销观念 本世纪70年代以来，西方国家市场环境发生了许多变化，如能源短缺，通货膨胀，失业增加，消费者保护运动盛行等等。
66、在这种背景下，人们纷纷对单纯的市场营销观念提出了怀疑和指责，认为市场营销观念没有真正被付诸实践，即使在某些企业里真正实行了市场营销，但它们却被忽视了满足消费者个人需要同社会长远利益之间的矛盾，从而造成了资源大量浪费和环境污染等社会弊端。
67、例如，举世闻名的软饮料“可口可乐”和麦当劳汉堡包等畅销商品，都受到美国消费者组织及环境保护组织的指责。
68、针对这种情况，有些学者提出了一些新的观念修正和代替单纯的市场营销观念，如“人类观念”、“理智消费观念”、“生态主宰观念”等等。
69、菲利普·科特勒则认为，可代之以“社会市场营销观念”，这一提法现在已经为多数人所接受。
70、 所谓社会市场营销观念，就是不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。
71、这显然有别于单纯的市场营销:一是不仅要迎合消费者已有的需要和欲望，而且还要发掘潜在需要，兼顾长远利益 ;二是要考虑社会的整体利益。
72、因此，不能只顾满足消费者眼前的生理上或心理上的某种需要，还必须考虑个人和社会的长远利益，如是否有利于消费者身心健康，是否可防止环境污染和资源浪费，是否有利于社会的发展和进步等等。
73、例如，洗衣粉满足了人们对清洗衣服的需要，却污染了河流，不利于鱼类生长;有些美味食品满足了人们的口腹之欲，却因脂肪含量太高，有碍身体健康。
74、 总而言之，以上五种观念作为社会意识形态，是随着社会生产力和商品经济的发展而发展的。
75、现代营销观念形成于发达的资本主义社会，但它们并非资本主义所特有的范畴，而是对一切市场经济都具有普遍意义的。
76、市场营销观念和社会市场营销观念等现代经营思想，同社会主义的生产目的并无二致，对社会主义市场经济完全适用。
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