随着一轮新车阵容在9月密集上市,行业中流传着一个声音:

理想危险了。

最明显的是产品上的攻势。自9月12日起,问界新M7、改款小鹏G9、蔚来全新EC6先后上市,三款车型不但进行了大幅的技术升级动作,问界新M7、改款小鹏G9也在成本收缩上花了很大力气;切换至第二代平台的EC6虽然并不算蔚来的主流车型,但是蔚来仍然在这款车收缩SKU,升级配置上下了不少功夫,目的就是与ES6一起带来更大的市场效应。

蔚小华突袭 围堵理想  第1张

图源:小鹏汽车官方

这三款车型过去在市场上或多或少都有些高开低走,但是随着这轮改款/升级回归,已经能感受到蔚小华的市场野心。

从产品定位来看,三款产品或许并不精准地处于同一细分市场,但是却是蔚小华明确市场回归的信号——一方面,最起码达成月销万辆的小目标;下一步,产品矩阵PK,堵住对手后路。

但是,理想这边士气依然未减。

最近李想在微博中“预告”,本月理想实现了月订单过4万,月交过4万大概率会在11月。9月27日,理想又宣布,历时46个月,达成了50万辆的新阶段。

蔚小华突袭 围堵理想  第2张

图源:微博截图

但是蔚来在去年底30万辆下线后,还迟迟没有迎来40万辆;截至今年上半年,小鹏则刚刚突破累计30万辆规模;从市场规模来看,后来者问界更不具备优势。

对于蔚小华来说,必须要收缩与理想的差距了。

而他们,也正在产品、技术,以及营销等不同层面对理想进行围追堵截。

提前卡位

最近,理想曝光了其首款纯电MPV的外形,在理想的新产品规划中,今年底会上市首款纯电车型MEGA,定位在50万级别。

同时,按照理想的规划来看,2024年,理想还将有三款纯电车型,一款增程车型;

2025年,理想将实现一款超级旗舰+5款增程+5款高压纯电车型的产品布局,市场也将拓展到20万以上市场。

理想的新品节奏,会因为最近密集的新车攻势而调整吗?明年的新产品会如何布局?

从未来两年理想的新品规模来看,无论是增程还是纯电,都有可能进入30万元区间,到时,理想距离蔚来、小鹏的细分市场将越来越近。

对手们的机会来了。

在现款车型中,最近很多问界的反馈中,问界M7与理想L7成为用户对比最多的车型。

并且随着问界新M7起售价降低,低于理想L7 七万元,这种射程,甚至可能对理想将推出的L6带来压力。

理想销售一线似乎也在认可这种威胁,并且在营销话术上,以这一点来引导用户,让用户意识到,现阶段问界M7与理想L7不具备竞争关系,实际是与未来的L6对标。

在营销层面,理想已经开始了应对问界竞争的准备。

问界M7晒出的最新订单显示,大定已经超过2万辆。

当然,按照去年问界M7的发展势头来看,行业更想看到问界能否保持持续的订单增长。不过,最近华为借着包括手机在内的一波新品势头,为问界M7带来了不少流量。

在问界M7上市后,华为又在其秋季新品发布会上亮相了新车型问界M9,这款被余承东称为“领先最接近我们的产品整整一代”的旗舰车型,虽然没有明确竞争对手,但是行业里都注意到,理想L9无疑是承受压力最大的那个。

蔚小华突袭 围堵理想  第3张

图源:问界官方

问界与理想的针锋相对已经成为市场公认的话题。相比之下,在细分市场交集甚少的小鹏和理想,则随着小鹏G9的重整,在围堵理想的战局中,成为不可忽视的一个竞争对手。

新款小鹏G9起售价下调4.6万元,售价区间26.39万-35.99万,其中,702 Max版本的售价30.99万,长续航+XNGP,也被公认可能是小鹏G9最能打的一款。

这一产品策略可以说与小鹏的翻身之作——小鹏G6如出一辙,将续航、XNGP和四驱作为筛选条件。当然,从定价诚意看,长续航+XNGP的组合更为吸引人,小鹏G6最能打的也是长续航Max版,25.49万。

更重要的是,小鹏以不到2万元的价格区间,将20万到35万纯电SUV市场进行了充分的切割。

当20万-35万细分市场被切割的越来越精细,理想未来的市场空间就越来越狭窄。

最近,蔚来随着产品平台切换和产能爬坡接近尾声,ES6也突破销量低谷,成为目前30万-40万纯电市场销量最高的车型。

以G6、ES6为代表,可以看作小鹏、蔚来产品策略调整后的市场效果,都在接近月销1万辆的小目标,以锁定在细分市场的爆款地位。

蔚小华的这波攻势,从上至下,涵盖了多个细分区间,紧凑且密集。

甚至有传闻称,理想不排除会有降价策略的调整,以应对目前的竞争局面。最近李想也在微博上透露,理想汽车将举行战略会,也许如何应对新一轮竞争,理想也要做一番准备了。

技术封锁

更为值得注意的是,今年城市NOA进入大规模开城阶段后,关于智驾技术以及自研能力,无形中也开启了新的战争。

李斌挂上了CTO的头衔,小鹏、理想、问界都相继公布了开城计划。

蔚小华突袭 围堵理想  第4张

图源:网络

火药味依然是十足的。

此前,理想在家庭科技日上公布通勤模式后,小鹏紧接着在G6上市活动上反击,小鹏汽车早在去年就发布了通勤模式。

关于城市NOA开城,成都车展上,理想汽车调整口径为,到今年12月,通勤NOA覆盖100城;

小鹏汽车在G9上市时明确的城市NGP计划为年底扩增至50家,与此同时,何小鹏也放了狠话:“中国的智能辅助驾驶,看小鹏一家就够了。”

这够狠吗?显然不。

问界新M7上市时,余承东更声称,“年底12月份,问界在全国无高精地图的城市,全部开通城市领航辅助。”

在NIO IN 2023 蔚来创新科技日,蔚来也加入城市智驾之战中,公布了“领航线路心愿单”智驾功能。年底小目标是开通6万公里城区领航范围;到明年3月底、6月底分别开通20万、40万公里。

当然,谁的智驾达到了目标,谁的智驾能力能覆盖全城,谁体验最好,还要看各家表现了。

不去较真儿谁的话术不够严谨,单看这些狠话的背后,是以蔚小理华为代表的第一批自研能力较强的企业,突破了比拼感知硬件的阶段,升级到城市辅助驾驶能力开拓速度,比拼算法、数据与训练能力闭环的阶段了。

当然,从这个层面说,理想并不具备先发优势,但是理想今年在技术传播上的势头依然更胜一筹。

当理想努力让自己显得是在抢跑,蔚小华早已经意识到,在研发上的投入,不能输在造势上。

智驾落地,气势上要赢过理想。

理想,新的闯关

过去一年多,理想过得太顺了。

一方面是理想在产品、组织能力调整后进入了新的上升轨道,一方面,L系列面对的竞争威胁比较有限。

理想汽车,如今新势力中炙手可热的爆款顶流,每周的榜单都像是一种炫耀。从目前的月交付表现来看,如今理想一个月的交付量,相当于蔚小华的月交付总和。

蔚小华突袭 围堵理想  第5张

图源:理想汽车

但是到了10月就很难说了。

至少蔚来ES6、小鹏G6、问界M7都在预定月销1万辆规模,如果小鹏能够加快G9的产能爬坡,届时的竞争也将非常激烈。

虽然从规模上看,理想还算不上是汽车行业的巨头,但是如今30万-50万新能源细分市场,理想其实是一家独大,而这个市场空间,远远不会以理想一己之力就达到饱和。

从汽车市场的发展规律来看,每一个细分市场总会有旗鼓相当的对手,BBA、日系三强,甚至德系大众让两家合资公司自己卷自己,目的就是想把细分市场越卷越大。

而理想卷起的中高级新能源汽车市场,也终于在这个月,真正的进入了竞争。

甚至这种竞争的掀起,其实也是在理想的内卷带动之下。

若不是理想提高了新车进店速度,问界M7就不能在改款后如法炮制加速订单转化;而理想的销售策略,也在被蔚来所复制;小鹏在近一年来的改革推进中,也向理想的省钱大法看齐。

蔚小华,或多或少都在某一个维度学习理想。

学习理想的目的,当然是超越理想。

自上市以来,虽然叫板理想的车企不少,但是在市场上,真正以新品攻势围堵理想的局面,这还是第一次。

当然,理想也是一个非常懂得快速应对危机的品牌。

比如李想在微博上承认过去年理想ONE曾被问界M7逼到退市,不但认可了两个品牌存在的竞争关系,也几乎以一种自杀式的自救,重新确定市场地位。

相比于问界与理想相对直接的竞争关系,最近蔚来、小鹏对于理想似乎也颇多进攻意味。并且,蔚小理三家依然以看似巨大的战略差异,而实际上慢慢向一个赛道聚拢。

当初理想在增程市场吃到红利,是因为理想敢于开辟增程市场,也在精准的市场洞察下,抓住了空白市场的机会。

但是,与此同时,纯电市场这两年也已经是红海一片,在成本之战和智驾PK赛中,很多品牌都在致力于寻找新的机会制造爆款。

这种厮杀对于理想也是非常危险的,因为它很可能堵住理想的后路。

这种局面又给理想制造了新的机会,这或许也是此次理想战略会要解答的问题。

在面对2025年160万辆的市场目标面前,理想会加快新车密度吗?从增程到纯电,理想能否再次发挥出成本控制优势?智驾是理想的机会还是挑战?

进入50万辆规模的理想,真正的规模化挑战,才刚刚开始。