在《多渠道协同,银行业数字化营销实践新范式》白皮书中,神策数据聚焦银行业面临的数据管理和应用效能低、缺乏统一的渠道管理平台导致客户体验不佳、多渠道能力建设及营销运营平台支撑弱等三大挑战,提出构建基于多渠道协同运营的数字化营销管理体系,本文将围绕此展开详细介绍。
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一、基于业务场景阶梯,搭建基础运营 + 特色客群运营框架
存量时代的客群经营离不开多渠道的协同以及数字化营销,银行需要通过构建运营框架来实现各个业务场景下的客群经营及协同配合。结合神策数据在银行领域的多年服务经验,白皮书基于业务场景阶梯与基础运营/特色客群运营、活动体系、用户触达体系的关系进行了详细介绍。
1、场景阶梯与基础运营/特色客群运营
按照行业经营的大类模块进行划分,向外扩张,是围绕经营大类建设经营场景、结合各经营动作而形成的客群经营战略模型。其基础假设是,用户与银行的连接越深,则用户使用周期会更长,用户月活更稳定,用户资金维稳和提升的概率也会越大。
2、场景阶梯与营销活动体系
在实际情况中,业务场景是银行客户接触银行业务的重要环节,因此在业务场景中引入营销活动可以提高客户的参与度和满意度,从而增强客户黏性。其次,根据不同的业务场景及客户需求来进行营销活动的策划和执行,可以提高销售转化率和营销效率,进一步促进业务增长、提升银行的市场占有率。
3、场景阶梯与用户触达体系
用户触达是指银行向客户发送信息、广告或营销活动的过程,包括通过各种触达通道如短信、邮件、电话、App 等与客户进行沟通和交互。在不同的业务场景下,选择合适的触达时机以及触达通道能够更有效的承接客户需求和传递产品服务,要根据受众特征、渠道特点、营销目标及预算等多个方面综合考虑。
结合经营场景阶梯下的各类经营动作和营销活动体系,在制定目标客群的营销策略时。可将触达时机划分为四类,分别是:常态主动触达、非常态主动触达、用户关键日触达和流程断点触达。
二、构建一站式策略平台,统筹多渠道客群经营,实现全量策略统一管理
大规模的客群经营,不但依赖于多渠道、多维度、实时的数据分析和决策,还需要运营模型策略体系的搭建,以及一体化、自动化、精细化的策略平台支撑,一站式的策略管理平台集中解决了客户数据同步、目标策略制定、策略配置管理、策略效果回收及策略优化迭代等核心问题,提高客群经营的效率和精度,实现数字化的客户营销和管理。
具体来看,银行可以从策略要素组件化、策略流转自动化、触达频控功能化三个方面落地策略用例,实现多渠道 & 精细化的营销触达,全方位提升客户体验。同时,完成数据流和业务流的融合循环,支撑业务营销全链路,夯实数字时代客群经营根基。
三、通过 A/B 试验进行策略迭代优化,提高多元化场景转化效率
在日常客群经营中,银行的团队除了将数据驱动业务决策作为底层逻辑进行策略的闭环实施理念,还需要通过具体的 A/B 测试进行策略的流量验证。A/B 测试作为效果评估工具,是优化个性化营销策略内容的关键手段,可以用于验证个性化营销策略的有效性。通过将客户随机分配到不同的实验组和对照组,并对比较组应用不同的个性化策略,可以分析和量化个性化营销对客户行为和业务指标的影响。
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