11月16日至19日,第30届中国国际广告节(以下简称广告节)在厦门举办,知乎揽获长城奖、广告主奖、互动创意奖&媒介营销奖金奖等27项大奖。其中,知乎与家电品牌卡萨帝共同打造的“如果古代有高科技家电”、与饮料品牌尖叫合作的“假如细胞有意识”、与汽车品牌智己合作的“风暴挑战实验”案例均斩获互动创意奖&媒介营销奖金奖。
本届广告节主论坛以“品牌发力·韧性增长”为主题,对“存量博弈”时代实现品牌增长的路径进行探讨,并举办20多场分论坛进行多维讨论,知乎带来的解法是“用专业带来更多增长”。
获奖案例直观展示了知乎如何用“专业”带来好创意、好讨论,并帮助品牌建立消费者信任,最终带来新增长。在“如果古代有高科技家电”案例中,知乎“新奇实验室”将卡萨帝冰箱与画布完美融合,再现千里江山图;文成公主借助高端洗衣机让旧衣焕然一新。在“假如细胞有意识”案例中,知乎用细胞冲浪拟态实验,直观展示了细胞在不同渗透压的溶液里的不同状态,对“等渗饮料”这专业名词进行趣味科普,从而印证了尖叫作为运动饮料的专业性。在智己“风暴挑战实验”中,知乎将车辆直接置于真实台风模拟现场,进行涉水、压顶等测试,再由专业工程师解析产品表现背后的硬核技术。
知乎商业广告相关负责人表示,当下消费者日趋务实,对价格的关注度与日俱增,凯度《2023产品力营销白皮书》显示,71%的消费者认为比起促销更看重产品对自己有没有用,60%的消费者表示,弥合价格预期落差最有效的信息是专业的产品力信息。而知乎是最擅长讲述专业的地方,知乎拥有多元的专业讨论场、来自各个领域的专业创作者,还有专业并相信专业的新职人用户群。在9月的知乎商业大会上,凯度消费者指数和知乎联合推出的《新职人人群洞察白皮书》显示,新职人具有更强的消费力,快消品整体购买均价高于平均20%。同时,新职人在购买决策中相信专业,因此他们会在知乎重点关注产品成分、产品技术这类专业的产品力信息。在充分理解和信任品牌产品力后,他们愿意为品质支付溢价,2023年双11大促期间,知乎“双11”相关内容讨论量达2.2亿,新职人每单消费均价1375元,远超行业均值。
“专业”不仅是知乎讨论场的驱动力,也在营销中推动着更多好内容创造,激活着品牌讨论场的不断发酵,并最终帮助品牌连接更多相信专业的人,赢得信任自己的消费者。目前知乎已打造完善的量化体系,对内容讨论、用户资产、到店交易进行评估,专业最终带来品牌的增长和好生意实效。2024年,知乎将继续与品牌商家、新职人用户一起围绕消费问题“专业讨论”,持续打造可信、多元、有趣的高质量内容,帮助品牌传收获长久信任。
